JUAN VALDEZ:
UNA HISTORIA CON MARCA
La historia de Juan Valdez ® comenzó en el año 1959, cuando a
iniciativa de la Federación se planteó la posibilidad de lanzar una campaña de
publicidad para diferenciar al café colombiano en el mercado cafetero más importante del
mundo, Estados Unidos.
Los creativos de la agencia de publicidad contratada y los funcionarios de la Federación
acordaron que dicha campaña, que se mantuvo a lo largo de las décadas del 60 y 70,
resaltara los aspectos que hacían del café colombiano un café de mayor calidad que el
de otros orígenes. Para lograr comunicar estos atributos fue necesario
"trasladar" a los consumidores a Colombia, introduciéndolos en las ventajas
relacionadas con la oferta ambiental colombiana - suelos volcánicos, café fresco
producido todo el año, café de montaña producido en altura - y en la cultura cafetera
colombiana.
El personaje de Juan Valdez, nombre que fue adoptado gracias a su fácil pronunciación
para consumidores angloparlantes, se adoptó como el símbolo de la cultura y tradición
de producir café en Colombia con vocación de calidad y con la dedicación propia de las
familias cafeteras colombianas por su cultivo. Conchita, la fiel mula que frecuentemente
acompaña a Juan Valdez, surgió como un elemento que contribuye a describir las
dificultades geográficas que los cafeteros tienen que superar para que los consumidores
puedan apreciar el suave café colombiano.
la Federación de Cafeteros de Colombia le asignó la misión a la
agencia de publicidad Doyle Dan Bernbach de crear una campaña para promocionar el Café
de Colombia. La agencia creó un personaje ficticio llamado Juan Valdez, para simbolizar y
personificar los más de 300.000 "cafeteros" y trabajadores manuales colombianos
que dependen del café para subsistir. El elegido para cumplir con la misión fue José
Duval, un actor neoyorquino quien salía por el mundo promocionando el que desde ese
momento empezaría a ser conocido como el mejor café del mundo.
Pero pese al buen trabajo de Duval, el actor no era colombiano.
Por esa razón, la búsqueda de un Juan Valdez criollo se hizo inminente y empezó la
exploración en todas las agencias de modelos, de publicidad y escuelas de actores y de
teatro. En una de las últimas academias que visitaron no hizo falta mucho esfuerzo para
darse cuenta de que en ese lugar, entre la fila de candidatos, estaba un hombre imponente,
agradable, con carisma, que desde hace más de 30 años continúa dándole vida, alma y
fama al caficultor colombiano.
Nacido en Fredonia, un pequeño pueblo de Antioquia, la mayor región productora de café
de Colombia, Carlos Sánchez es él mismo un agricultor cafetero.
Actualmente bordea los setenta años, vive en Medellín, donde, cuando no representa el
papel de Juan Valdez, trabaja en su estudio de diseño gráfico produciendo serigrafías,
aunque también conserva su pequeña granja de café, donde pasa muchos fines de semana
con su familia. Verdadero aficionado al arte, Carlos se dedica a pintar paisajes rurales y
urbanos con acuarelas.
Hacia comienzos de los años 80 el café colombiano estaba ya consolidado en la mente de
los consumidores norteamericanos como un café de alta calidad. Fue en esta década cuando
se le dio un impulso global a la campaña, la cual requería un símbolo gráfico de
fácil identificación para los consumidores de diferentes continentes, que facilitara la
compra del café colombiano. En marzo de 1981, el logotipo de Juan Valdez con su mula y
las montañas colombianas en el fondo - el Logo Tradicional - fue creado para cumplir
precisamente esa función. Actualmente, sigue siendo sinónimo de la calidad del café
colombiano y del respaldo por parte de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia.
En 1982, el Logo Tradicional fue introducido en anuncios publicitarios y ha permitido,
desde entonces, identificar y garantizar las marcas que consisten en 100% café
colombiano, revisado por la Federación bajo los parámetros asociados de un Contrato de
Licencia de Uso de Marca.
Aunque debido al número reducido de marcas de 100% Café de Colombia en el mercado (9
marcas de supermercados pequeños), su presencia ha permitido identificar y garantizar las
que verdaderamente consisten en 100% café colombiano.
En un principio la presencia del Logo Tradicional 1983 fue limitada a la publicidad
gráfica. Posteriormente fue agregado a los comerciales televisivos, mientras las marcas
de 100% Café de Colombia que incluían el Logo eran lanzadas en los mercados regionales.
Hacia 1987, las marcas 100% colombiano que aplicaban el Logo Tradicional tenían
distribución en todo Estados Unidos, y en ese momento el Logotipo fue incorporado en
todos los productos creativos con proyección nacional en ese país.
En los años 90 se mantuvo el esfuerzo de promover el Café Colombiano como un origen
superior y la utilización del Logo Tradicional a través de una campaña
Marca-Ingrediente se extendió al resto del mundo, logrando crear una demanda específica
para productos de Café 100% Colombiano y una clara diferenciación frente a otros
orígenes.
En los últimos años, la Política Marcaría de las marcas del Fondo Nacional del Café
que administra la Federación se reestructuró, ofreciendo oportunidades de desarrollar
nuevos conceptos de aplicación de Marcas en productos comercializados en diversos
segmentos de consumo, generando productos de valor agregado con base en un portafolio de
Marcas más amplio y consistente.
A partir del año 2002 se lanzó el concepto de Tiendas Juan Valdez Café en Colombia. La
expansión de dicho negocio a otros países y la generación de productos innovadores con
aplicaciones marcarias específicas, y el desarrollo de nuevas campañas publicitarias que
apoyen el Segmento 100% colombiano en diversos mercados son parte fundamental de la nueva
estrategia marcaria.
Juan Valdez tiene una vasta lista de lugares que ha visitado: Japón,
Estados Unidos, Canadá, Corea, Noruega, Francia y España, sólo para nombrar algunos.
Los más recientes viajes de Juan Valdez han sido durante las promociones de eventos
deportivos de Café de Colombia, donde su presencia atrae siempre multitudes.
BIBLIOGRAFÍA: http://www.cafedecolombia.com/comercializacion/marcasregistradas/historia.html
http://www.colombia.com/gastronomia/especiales/especial_4/juan_valdez.asp |